เจาะลึกกลยุทธ์ Turnaround ของยักษ์ใหญ่ Diageo
ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจทวีความรุนแรง กรณีศึกษาของบริษัทระดับโลกมักมีบทเรียนที่น่าสนใจเสมอ หากจะพูดถึงการปรับตัวครั้งสำคัญ ต้องยกให้กรณีของ Diageo
ทำไม Diageo ถึงกลายเป็นยักษ์ป่วยในสายตานักลงทุน
เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความสำเร็จของแบรนด์อย่าง Johnnie Walker และ here Guinness ทำให้บริษัทดูแข็งแกร่งอย่างมาก ทว่าสถานการณ์กลับพลิกผันเมื่อมูลค่าตลาดหายไปเกือบหนึ่งในสาม
ปัญหาหลักที่ทำให้องค์กรต้องเผชิญวิกฤตประกอบด้วยหลายปัจจัยดังนี้:
- การยึดติดกับสินค้าระดับบนมากเกินไป: บริษัทเน้นขายสินค้าพรีเมียมในขณะที่เศรษฐกิจชะลอตัว
- การมองข้ามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่: คู่แข่งสามารถยึดตลาด Ready-to-Drink ไปได้ก่อน
- ความบกพร่องในโซ่อุปทาน: ระบบการผลิตไม่สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้ทันท่วงที
การมาถึงของ "เดฟที่โหดเหี้ยม" และปฏิบัติการผ่าตัดองค์กร
เพื่อให้บริษัทกลับมายืนหยัดได้อีกครั้ง Lewis ผู้เคยฝากผลงานระดับโลกกับ Tesco เข้ามารับตำแหน่งด้วยความท้าทาย เขาไม่ได้เข้ามาเพื่อประนีประนอมแต่เข้ามาเพื่อผ่าตัดองค์กรอย่างจริงจัง
กลยุทธ์ที่ Lewis นำมาใช้คือการล้างไพ่ชั้นผู้บริหารและปรับปรุงโครงสร้างภายใน:
- การล้างบางผู้บริหารชุดเดิม: ผู้บริหารที่อยู่มายาวนานหลายคนต้องสละตำแหน่งเพื่อเปิดทางให้แนวคิดใหม่
- การควบรวมพื้นที่ยุทธศาสตร์: การลดความซ้ำซ้อนของหน่วยงานอิสระเพื่อความคล่องตัว
- การสร้างระบบการทำงานที่รวดเร็ว: ความคล่องตัวเกิดจากการที่หน้างานสามารถแก้ปัญหาได้ทันที
สรุปแนวคิดการบริหารที่ได้จากวิกฤตครั้งนี้
กรณีนี้สอนให้รู้ว่าโลกธุรกิจไม่มีอะไรแน่นอน และนี่คือบทเรียนสำคัญ: ข้อแรก อย่าหลงระเริงกับชัยชนะที่ผ่านมา การที่องค์กรเคยเป็นผู้นำตลาดไม่ได้หมายความว่าจะเป็นตลอดไปหากไม่ยอมเปลี่ยนมุมมอง
ข้อต่อมา การมองข้ามข้อบกพร่องของตัวเองคือจุดเริ่มต้นของวิกฤต หลายครั้งที่ธุรกิจชอบโทษเศรษฐกิจหรือภาษีแต่ลืมมองว่าการตัดสินใจที่ผิดพลาดภายในคือต้นเหตุที่แท้จริง
ข้อที่สาม ความกล้าหาญในการตัดสินใจคือหัวใจของการอยู่รอด การยอมเสียสละในระยะสั้นคือการลงทุนเพื่อความยั่งยืนในระยะยาว
ประการสุดท้าย ความคล่องตัวคืออาวุธที่สำคัญที่สุดในปัจจุบัน การกระจายอำนาจและลดขั้นตอนที่ยุ่งยากจะช่วยให้ธุรกิจรอดพ้นจากวิกฤตได้
แม้การปฏิรูปจะเริ่มขึ้นแล้วแต่ความท้าทายยังคงรออยู่ ด้วยทรัพยากรและมูลค่าแบรนด์ที่มีอยู่ เชื่อว่าเราจะได้เห็นการฟื้นตัวที่น่าประทับใจในไม่ช้า